¿Cómo se evalúan las marcas?

El resultado financiero mide el retorno neto que obtienen los proveedores de capital de una compañía. Para determinar dicho Beneficio Económico, el proceso comienza con el análisis de los Ingresos y el Beneficio Operativo (EBIT), a los que se les sustraen los impuestos para, así, obtener el Beneficio Neto Operativo después de impuestos (NOPAT). A esta cifra se le resta el coste del capital necesario para generar los ingresos de la marca. El Papel de Marca determina qué parte de la decisión de compra se puede atribuir únicamente a la marca, excluyendo otros aspectos de la oferta, como el precio o las características intrínsecas del producto o servicio. El Papel de Marca se multiplica por el Beneficio Económico de los productos y/o servicios que engloba la marca para, así, determinar la cantidad de ingresos que se le pueden atribuir directamente dentro del valor total. La Fuerza de Marca mide la capacidad de una marca de asegurar ganancias futuras para la compañía. La Fuerza de Marca determina, a través de un algoritmo propio desarrollado por Interbrand, una tasa de riesgo única para cada marca. Esta tasa se utiliza para descontar las ganancias de la marca y llevarlas a valor presente basándonos en su capacidad futura para soportar los retos que el mercado le plantee y generar las ganancias esperadas. El resultado financiero se analiza para un periodo proyectado de cinco años más el valor en perpetuidad. Para los objetivos del ranking, este coste de capital se establece como el Coste de Capital Medio Ponderado (WACC) de la industria a la que la marca pertenezca.

La valoración de marcas e intangibles resulta más compleja que la valoración de otro tipo de activos ya que no existe un mercado con la transparencia y frecuencia de transacciones suficiente como para poder realizar comparaciones válidas o adecuadas. Este hecho motiva que se opte por el recurso a metodologías y técnicas de tipo analítico. La valoración de la marca se puede realizar a través de descuento de flujos de caja e incrementales. Para ello, se procederá a determinar los cash flows futuros atribuibles a la marca. En particular, se emplea un método de flujos de caja incrementales, es decir, se procede a determinar los cash flows que puede generar la marca, comparando los que generaría una empresa que disponga de la marca frente a una empresa similar que no disponga de la marca. La asunción principal de este modelo es que la marca permite a la empresa poseedora obtener unos cash flows superiores a los de una empresa sin marca reconocida. Esos flujos de caja incrementales le permitirán obtener un valor razonable de la marca sustentable en números y argumentos sólidos. La principal peculiaridad desde un punto de vista de generación de flujos de caja es que la marca influye en la consecución de un margen mayor. Este mayor margen conduce a un mayor valor de empresa y, obviamente, gran parte de ese valor es justificable en base a la existencia de la marca. Por consiguiente, la marca en sí podría ser enajenada y su comprador podría explotarla y obtener beneficios desde el primer día.