¿Cómo se evalúan las marcas?

Las marcas evolucionan y su valor también. Indicadores tales como los resultados financieros, la respuesta de los consumidores, las ventajas competitivas, los activos intangibles o incluso la conexión emocional con sus clientes suponen parámetros esenciales en el valor de marca. Para elaborar su lista, Interbrand considera tres variables principales al realizar una propuesta del valor económico: los pronósticos financieros, los activos intangibles y la fortaleza de la marca. Definir qué es la marca. Definir las ventas, gastos, inversiones y márgenes atribuibles a la marca. Diversidad de enfoques, disparidad de resultados y falta de consenso Subjetividad en la determinación de las variables. Aplicar la metodología más idónea al propósito de la valoración. El trabajo de los expertos de Gesvalt pondera todos los elementos en juego y supone la valoración del potencial inmerso en el intangible de la marca.

La marca es uno de los activos más importantes, en especial en las grandes corporaciones como Apple, Coca-Cola o Nike. Una forma de medir el valor de la marca es intentar comprender el valor total de la marca como un activo monetario independiente. De hecho, debe incluirse en el balance de tu empresa. ¿Cómo podemos medir el valor financiero de una marca? Valor de coste de crear y construir la marca. Esto podría incluir el gasto presupuestario en publicidad, marcas comerciales, licencias, etc. Valor de mercado de lo que vale cuando se pone en el mercado para vender, cuando se buscan empresas y marcas similares. Valor de los ingresos de lo que aportó a la empresa o cuánto ahorró la empresa al hacer crecer la marca. La fuerza de la marca, o el poder de la marca, se puede medir mediante datos emocionales: el valor diferencial que la marca ha adquirido en la mente de alguien como resultado de múltiples interacciones a lo largo del tiempo. Puede capturar estos datos mediante encuestas a consumidores y una serie de preguntas evaluativas que evalúan la preferencia relativa o la "disposición" que el consumidor tiene por la marca. Existen algunos modelos como el Brand Value Creator (BVC) o el Conversion Model (CM) donde podrás cuantificar mejor esta información. El conocimiento de la marca es qué tan bien conocen su marca los clientes objetivo y el mercado. Dado que el conocimiento de la marca es una métrica basada en las emociones, se puede medir con preguntas sobre: La intención de compra futura de un cliente. El conocimiento actual de la marca de un cliente ahora y a lo largo del tiempo. El historial de compras de los clientes objetivo. Las metodologías clave a utilizar incluyen: Focus groups, paneles de investigación o encuestas de percepción de marca del cliente. Los datos de ventas. Comentarios de los clientes, como el uso de reseñas y menciones en las redes sociales. Volúmenes de búsqueda de sitios web sobre su marca. Esto está relacionado con la satisfacción del cliente, pero se centra en si sus clientes están de acuerdo en que la marca proporciona un valor único. Esto puede aumentar el nivel de valor de su marca, ya que se percibe que la marca es más valiosa y relevante. Algunas formas de medir esto incluyen: Las encuestas de satisfacción del cliente (CSAT) pueden ayudarte a comprender los niveles de satisfacción de tu cliente con las marcas, los productos, los servicios o las experiencias de tu empresa. Un Net Promoter Score (NPS) puede proporcionar información sobre la conexión emocional del cliente con una marca, que es un factor clave para aumentar la lealtad a la marca. Puedes comprender el valor de la marca de un producto o servicio al observar los resultados financieros y el desempeño de las ventas de la empresa. Los datos históricos son necesarios para evaluar el desempeño de la marca, como la participación de mercado, la rentabilidad, los ingresos, el precio, la tasa de crecimiento, el coste para retener a los clientes, el coste para adquirir nuevos clientes y la inversión en la marca. Además, no descuide algunos indicadores clave de un buen valor de marca, que deberían estar aumentando si está en el camino correcto: El valor de un cliente a lo largo de su vida (CLTV). La prima de precio en comparación con su competencia. La tasa de crecimiento de los ingresos.

El resultado financiero mide el retorno neto que obtienen los proveedores de capital de una compañía. Para determinar dicho Beneficio Económico, el proceso comienza con el análisis de los Ingresos y el Beneficio Operativo (EBIT), a los que se les sustraen los impuestos para, así, obtener el Beneficio Neto Operativo después de impuestos (NOPAT). A esta cifra se le resta el coste del capital necesario para generar los ingresos de la marca. El Papel de Marca determina qué parte de la decisión de compra se puede atribuir únicamente a la marca, excluyendo otros aspectos de la oferta, como el precio o las características intrínsecas del producto o servicio. El Papel de Marca se multiplica por el Beneficio Económico de los productos y/o servicios que engloba la marca para, así, determinar la cantidad de ingresos que se le pueden atribuir directamente dentro del valor total. La Fuerza de Marca mide la capacidad de una marca de asegurar ganancias futuras para la compañía. La Fuerza de Marca determina, a través de un algoritmo propio desarrollado por Interbrand, una tasa de riesgo única para cada marca. Esta tasa se utiliza para descontar las ganancias de la marca y llevarlas a valor presente basándonos en su capacidad futura para soportar los retos que el mercado le plantee y generar las ganancias esperadas. El resultado financiero se analiza para un periodo proyectado de cinco años más el valor en perpetuidad. Para los objetivos del ranking, este coste de capital se establece como el Coste de Capital Medio Ponderado (WACC) de la industria a la que la marca pertenezca.

La valoración de marcas e intangibles resulta más compleja que la valoración de otro tipo de activos ya que no existe un mercado con la transparencia y frecuencia de transacciones suficiente como para poder realizar comparaciones válidas o adecuadas. Este hecho motiva que se opte por el recurso a metodologías y técnicas de tipo analítico. La valoración de la marca se puede realizar a través de descuento de flujos de caja e incrementales. Para ello, se procederá a determinar los cash flows futuros atribuibles a la marca. En particular, se emplea un método de flujos de caja incrementales, es decir, se procede a determinar los cash flows que puede generar la marca, comparando los que generaría una empresa que disponga de la marca frente a una empresa similar que no disponga de la marca. La asunción principal de este modelo es que la marca permite a la empresa poseedora obtener unos cash flows superiores a los de una empresa sin marca reconocida. Esos flujos de caja incrementales le permitirán obtener un valor razonable de la marca sustentable en números y argumentos sólidos. La principal peculiaridad desde un punto de vista de generación de flujos de caja es que la marca influye en la consecución de un margen mayor. Este mayor margen conduce a un mayor valor de empresa y, obviamente, gran parte de ese valor es justificable en base a la existencia de la marca. Por consiguiente, la marca en sí podría ser enajenada y su comprador podría explotarla y obtener beneficios desde el primer día.